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春節營銷案例:金龍魚外婆鄉小榨如何在抖音上發起一場“真香”年味挑戰?

責任編輯:佚名    新聞來源:本站原創    新聞日期:2020/2/18

按照以往的慣例,現在這個時間節點,正是春節營銷案例扎堆盤點的時候。但是,由于新冠肺炎疫情的影響,今年春節大家的心態都很壓抑,對任何東西都提不起興趣來,成功的節日營銷案例也少之又少。

不過,最近黑馬哥在刷抖音的時候無意中發現一個金龍魚的抖音營銷案例,這個案例不僅數據亮眼,網友的的參與度也很高,利用大家都“宅”在家的機會,金龍魚外婆鄉小榨菜籽油妥妥地在抖音上火了一把。在這里黑馬哥就跟大家一起回顧這個案例。

據介紹,金龍魚外婆鄉小榨菜籽油在抖音上的這次營銷,是在農歷新年期間,國民食用油品牌金龍魚聯合國民應用抖音,搭載抖音的“CNY年味時光機”打造的新春大事件。這個案例,利用中國人春節團聚和年夜飯這亙古不變的契機,通過外婆鄉菜籽油做出的年夜飯才是地道年夜飯為主題,激發大家一起去尋找兒時的“年味兒”。這個案例,成功通過抖音短視頻這一介質,提高了金龍魚外婆鄉小榨菜籽油線上傳播聲量和全網關注度,從而進一步強化外婆鄉小榨高端菜油品牌形象,建立“好菜油=外婆鄉小榨”的消費認知。

最終效果咋樣呢?金龍魚與抖音合作的挑戰賽#2020過個真香年 的視頻總播放量、互動量、參與人數和參與視頻數全面高于抖音1月品牌挑戰賽平均值。金龍魚外婆鄉菜籽油這波“真香”營銷,用實力交出了一份耀眼的成績單。

正所謂“好的營銷會說話”,此次金龍魚外婆鄉小榨的案例之所以能夠逆勢成功,到底是因為做對了什么?

內容IP軟性植入

大家都知道菜籽油好吃,被稱為“川菜之魂”。大家也都知道,春節作為中國人最重要的節日,一個食用油品牌不應該錯過難得的品牌推廣機會。但是,在春節期間,到底該如何切入,這里面就有很多學問了。按照慣例,通常采用的辦法也就是花巨資在春晚前投放一個廣告,觀眾看不看就兩說了。

而此次金龍魚的春節營銷,沒有簡單粗暴地去投放廣告,而是采用內容IP軟植入的方式,去做打動消費者的營銷。這樣的話,不僅消費者接受起來會很容易,還能夠吸引他們一起參與,除了拍抖音挑戰賽以外,甚至親自下廚去做年夜飯,這種軟性植入方式的段位肯定要比投廣告要高級多了。

更為關鍵的是,此次金龍魚是采用內容共建的方式,與抖音的“CNY年味食光機IP”進行嫁接,一起打造“年味主題”。在此次營銷中,金龍魚既是抖音2020年新春時光機-年夜食光機項目的活動贊助商,同時又是“CNY年味食光機IP”的內容共建方。以軟性植入的方式,與抖音進行內容IP共建,既容易讓用戶產生更多內容,同時又會讓品牌更深入人心。

抖音優勢資源全覆蓋

在流量時代,好的營銷都需要流量的“保駕護航”。為了讓#2020過個真香年 的挑戰賽獲得流量保證,匹配了抖音開屏、發現頁活動Banner、抖音熱搜榜單、挑戰賽頁面、添加話題位置等抖音優勢推廣資源。

抖音優勢資源的全覆蓋,讓這次挑戰賽和內容IP共建就有了流量保底,同時也保證了金龍魚外婆鄉小榨菜籽油在抖音平臺的全面曝光,助推品牌聲量最大化。

優質達人搭建年味場景

大家都知道,抖音還有一個優勢就是擁有垂直細分的抖音達人。通過抖音達人拍攝的視頻,不僅可以把外婆鄉小榨菜籽油的的使用方法和場景告訴大家。更重要的是,抖音達人的這些場景化的視頻非常具有代入感,能夠讓大家回味小時候的菜油香。

在活動進行過程中,像糾纏兄弟、杰兒美食、陜西老喬等眾多美食、萌寵達人都專門為此次挑戰賽定制了內容,都獲得了很好播放量和點贊數。

在這些達人視頻中,黑馬哥尤其喜[email protected]陜西老喬 拍攝的“嗆油油潑面”的短視頻。在短視頻中,老喬先用金龍魚外婆鄉小榨菜籽油教大家如何嗆油,然后為大家做了一款色香味俱全的“油潑面”。我們在對著老喬短視頻里的油潑面“垂涎三尺”的同時,也讓人們明白要想油潑面好吃,一定要用菜籽油潑,因為好的菜籽油才能將辣椒的脂溶性香味逼出來,再附著到食物上。無形中,大家也了解了金龍魚外婆鄉小榨菜籽油提味、增香、去腥、上色的做菜功能,讓我們想起小時候那種老菜油的味道,也讓年的味道更濃。在最后,老喬還使用了年味挑戰的貼紙,瞬間覺得老喬萌萌噠!

抖音達人的這些短視頻,除了具有場景代入感以外,還有可以激發抖音用戶的參與感。抖音達人的視頻,可以對抖音用戶實現兩重激發,一是激發用戶參與抖音挑戰賽,對金龍魚外婆鄉小榨菜籽油產生認知。同時,還會激發抖音用戶,嘗試使用金龍魚外婆鄉小榨菜籽油真正去做年夜飯,找回兒時的味道。

挑戰賽期間參與視頻數32.7W+的數據來看,抖音達人的這種對參與感的激發,還是非常奏效的。

貼紙道具激發全民參與

貼紙道具,一直是抖音激發用戶互動和全民參與的殺手锏。這次挑戰賽的主題是“兒時年味”,在貼紙道具的打造上也可謂是費了很多心思。從春節美食到潮味對聯,從前景菜花地到祥云、燈籠,打造了一個滿滿兒時回憶的年味餐桌,帶領大家回味小時候的菜油香。外婆鄉小榨菜籽油產品很自然地在年夜飯中展現,毫無違和感。以時下流行的貼紙變臉玩法為核心,通過遮臉觸發貼紙動效,三副結合品牌元素的潮味對聯配合對應的三個兒時掛件浮現,滿屏的新年氣息撲面而來,在春節氛圍的營造這塊兒上拿捏的死死的。

除了貼合過年的氣氛外,道具中的對聯像“工資年年漲,年年抖有魚”、“靠臉吃飯,新春不胖”、“鼠你有口福,年年更有福”這些走心文案,既非常的接地氣,還巧妙地露出了金龍魚,寓意外婆鄉小榨對大家滿滿的春節祝福。

正因為創意貼紙道具,既輕松好玩,又非常具有過年氣氛和年味兒,才會不斷地激發用戶使用這個道具來拍攝短視頻,共同加入到#2020過個真香年 、尋找年味兒的挑戰中來。

在挑戰賽期間,6.7W+的用戶使用了這個創意貼紙。通過高趣味貼紙、年味主題掀起如此規模的互動,創意貼紙功不可沒。

沒有菜籽油的川菜是沒有靈魂的,沒有互動的營銷也算不上是成功的營銷。在黑馬哥看來,金龍魚外婆鄉小榨的春節營銷案例成功吸引了大量精準的活躍用戶參與其中,通過貼紙的互動形式和廣大網友一起過節。這表明這次營銷不是“自娛自樂”’自嗨型營銷,而是在抖音上發起了一場全民參與、一起尋找兒時年味的“嘉年華”。

金龍魚外婆鄉小榨春節營銷案例的成功以及最近抖音上涼皮的流行,說明在新冠肺炎疫情的大背景下,雖然一些行業會受影響,但是像短視頻、直播等一些“宅經濟”卻會逆勢上揚,甚至比平常還要火爆。在這個特殊時期,拍短視頻、做菜、室內運動等宅文化,已經成為我們特殊時期的生活方式,誰就能抓住這個短視頻和“宅經濟”的紅利,誰的品牌也將會脫穎而出。

金龍魚外婆鄉小榨在春節營銷中的逆勢成功,說明抖音作為擁有4億日活的國民級短視頻應用,在品牌營銷中已經牢牢占據主導和引領地位。在黑馬哥看來,隨著假期結束和陸續復工,會有更多的品牌投入到抖音營銷的大潮之中,短視頻營銷依舊是2020年品牌營銷的大勢所趨。

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