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全鏈條綁定,細數《三生三世枕上書》的20個廣告模式

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2020/2/28

本文字數:2100,閱讀時長大約4分鐘

導讀 : 從滿足品牌曝光的貼片,到結合品牌的植入,再到延伸至劇外的IP全鏈路,廣告商找到了合適的方式與古裝大劇銜接融合。

作者 | 第一財經 陳漢辭

一直以來,古裝劇都是內容營銷的短板,年代限制更是讓眾多廣告商望而卻步。 
但隨著年輕一代追求互動性、移情效果及話題發酵度等觀劇習慣,大量瞄準劇集行業發力的品牌也改變了打法。 
從《如懿傳》《長安十二時辰》再到近日播出的《三生三世枕上書》,廣告商從滿足品牌曝光的貼片,到結合品牌的植入,再到延伸至劇外的IP全鏈路,找到了合適的方式與古裝大劇銜接融合。 
隨著消費市場及IP全產業鏈的不斷成熟,娛樂影視IP授權將成為品牌未來提升溢價、賦能商業化多維價值的不二法門。 

將IP價值延伸到劇外

古裝劇火爆的一個前提條件是IP價值。在《三生三世枕上書》播出前,近20個招商項目均找到了合適的廣告商。

而它的“前傳”——2017年播出的《三生三世十里桃花》創下了總播放量500億,成為國產電視劇中第一部突破500億播放量的劇集。

▲ 在《三生三世枕上書》播出前,近20個招商項目均找到了合適的廣告商。

隨該劇火爆起來的,除了楊冪的白淺和趙又廷的夜華這對主線cp,白鳳九和東華帝君的副線cp也圈了不少粉。2018年,當《三生三生枕上書》拍攝提上日程,并官宣迪麗熱巴與高偉光兩大主角不變時,粉絲們又有了期盼。青丘帝姬白鳳九和太晨宮尊神東華之間的千年糾葛會發生怎樣的故事?

兩年后,即便不是仙俠劇播出的最好年份,因為兩位主演坐鎮,又有原著粉絲基礎群,制作尚在線的《三生三世枕上書》開播當天,就獲得全網劇集播放量冠軍,目前播放量已突破40億,微博話題總閱讀量超過150億,抖音相關話題總播放量高達30億。

這個不同尋常的春節假期,用戶對線上娛樂內容展現出強消費力。對于在開年階段尋求最大化品牌曝光的廣告主而言,這些數字是令人興奮的,毫無疑問,頭部大劇從頭到尾都是機會。

騰訊視頻廣告部門此次為近十家企業打造了IP全鏈路營銷,將《三生三世枕上書》IP的營銷價值延伸到劇外渠道和產品中。

比如,片頭的明星播報、劇中的創意劇場可以幫助品牌關聯明星資源,強化觀眾對品牌的記憶;品牌時刻有助于動態呈現產品信息,進一步吸睛;而劇中的互動投票、混剪時刻等創意廣告,有利于打造話題營銷,引發社交裂變。同時,借助多部大劇的流量,采取跨劇聯投的品牌也會通過集中曝光,強化用戶記憶。

全鏈路營銷

劇中資源加IP傳播授權、IP產品授權是近幾年大劇的主要廣告模式。

這在2017年熱播的兩部古裝大劇《延禧攻略》和《如懿傳》中,體現得最為淋漓盡致。

“當時還沒這么專業表述,被網友稱為‘創可貼’廣告,有點像彈幕廣告,也就是將品牌擬人化,以簡短的文字對劇情進行解讀或吐槽;另外一種為效果貼,以動態展示為主。”《廣告導報》主編凌平認為,因語言搞笑和吐槽風格,此類廣告更容易引發社交媒體上的主動傳播。

比如,長疥瘡的皇帝犯病時,痛苦地說,急需一支某品牌皮炎平。這類彈幕廣告投放時長為3秒左右,點擊廣告后,將直接進入產品旗艦店,進行導流,不愿觀看廣告的用戶,可以手動點擊關閉。

“這種植入廣告要與劇情深度結合,同時,產品目標消費者與劇情觀影者要有重合度,這樣傳播效果、促使產品轉化率都會更好。反之,強行植入廣告會使觀眾產生反感心理。”凌平認為。

此類廣告招商在2017年約為300萬元/條,若按70集的體量及每集一條廣告來計算,《延禧攻略》與《如懿傳》廣告收入均超過2億元。

在去年熱播的古裝大劇《長安十二時辰》和《慶余年》中,這也是沿用的廣告模式。

“劇集的長時效性能更好保證營銷的集中度,并且集中了更多用戶流量的頭部大劇可以覆蓋用戶的基本盤,同時能打透各個圈層受眾,盡可能觸達更多潛在用戶,但還是要求一個‘穩’字。”騰訊視頻方面表示。

更多的廣告主正試圖與劇集內容建立深度綁定,不僅通過劇內植入+主演口播+站內曝光的形式獲取流量,也將朋友圈廣告+線下活動+電商營銷+互動問卷的形式納入大劇營銷的框架中,實現了圍繞IP內容的全鏈路營銷。

《三生三世枕上書》與某牙膏品牌的聯名款

此次,《三生三世枕上書》純IP授權的企業占到招商廣告企業的一半。一家牙膏企業通過IP授權,推出聯名款牙膏,上線首分鐘售罄首批產品,銷量破3萬;某意大利品牌聯名推出家庭洗護套裝,首發當天該款香薰沐浴露躋身銷售榜單TOP3,憑借微博互動和線上播放,該品牌獲得了持續關注和話題討論。另外幾家國產品牌則通過聯名IP,塑造更具辨識度的品牌形象,提升帶貨量。

《三生三世枕上書》此次通過IP授權全產業的收益,能否比肩《如懿傳》與《延禧攻略》不得而知,但相關方表示,收益可觀。

《2019中國品牌授權行業發展白皮書》顯示,2018年我國被授權商品零售額達856億元,同比增長14.6%,其中娛樂IP授權占比59%,占據半壁江山。而根據艾瑞測算,2018年中國娛樂/人物授權商品市場同比增速仍保持近10%的增速,零售額約70億美元。

凌平認為,當前國產核心IP催生的爆款不在少數,但仍然以單打獨斗為主。而IP內容的聯動不僅能產生影響力疊加效應,還能夠延長角色、人物生命周期。如果這些問題解決并形成內容矩陣,IP引發的消費將是百億級別。



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