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2020十大營銷觀察:廣告投放與私域流量合體

責任編輯:佚名    新聞來源:不詳    新聞日期:2020/3/6

“最初,沒有人在意這場災難,直到這場災難和每個人息息相關。”

2020年一場突如其來的疫情,不僅影響著每一個人的生活,也打亂了很多行業原定的計劃。

這場肺炎疫情讓中國經濟經歷著一次巨大的沖擊,尤其是餐飲、旅游、酒店、院線等服務型行業。

而營銷廣告行業也不例外,正面臨疫情的沖擊。這次疫情會對營銷廣告行業帶來什么影響?疫情結束后,營銷行業又該何去何從?

以“非典”為鑒,大叔相信2020還是可以期待的。

這次疫情并不會一直持續存在。疫情結束后,消費市場的需求將會回歸正常,原本被抑制的消費需求也將迎來爆發。對于廣告營銷來說,在疫情結束之后,仍然會有很多機會。

其次中國是擁有14億人口的消費大國,消費市場本來是巨大而又穩定的。只是在特殊時期(疫情發生在春節)里,消費需求和供應短期難以匹配。

一場疫情對營銷行業肯定有所損失,但也不是滅頂之災。面對這些不確定的因素,是修煉內功面對挑戰,還是被外界的情緒左右隨波逐流,這是每個行業人需要去思考的問題。

雞湯的話不再多說。2020年這個特殊的年份里,營銷行業會有哪些變化?以下皆出小編觀察,與君共勉。


一場疫情,讓很多人宅在家中。除了睡覺之外,人們的活動幾乎都是在線上,手機、電視、電腦成為獲取信息主要的方式。

線下人流客流幾乎停滯,然而在線流量卻爆發出一波高潮。

據工信部網站獲悉,春節假期期間,移動互聯網流量消費了271.6萬TB,同比增長36.4%,除夕和初一兩天的移動數據流量消費分別同比增長42.1%和40.8%。

互聯網生意的本質就是流量生意,用戶在哪,流量就在哪,相對應的廣告就在哪。

疫情期間,除了游戲這種投放在線廣告的老面孔外,我們也看到很多其他行業進行了在線廣告的集中投放,比如在線辦公、在線教育、在線醫療,甚至是地產行業,前幾天某地產商,推出在線上看房賣房,也取得不小的效果。

此消彼長,線下營銷應對突發事件的無力,這也給線上營銷的機會。經歷過這次疫情后,相信越來越多的企業,會把投線上廣告作為一個重要的營銷方式。 

私域流量是相對于公域流量來說的概念,簡單來說是指是不用付費,可以在任意時間,任意頻次,直接觸達到用戶的渠道。

目前大家最認可的私域流量是微信。私域流量的核心包括了兩個指標,流量成本(CAC)及流量收益(CLV),它們共同決定了ROI(投入產出比)。

事實上,私域流量崛起的背后,本質上還是增長焦慮。在流量紅利時代,企業們只注重流量轉化,而隨著流量紅利的殆盡,獲客成本變高,公域流量變現開始變難。

于是挖掘老用戶更多的價值成為了所有公司的共識,越來越多的人開始瞄準私域流量。尤其是在電商領域。

每一個營銷投放行為的結束,其實是下一個營銷成為的開始,并反復循環。這次疫情之后,也讓更多老板明白一個道理,廣告投放之后,不是營銷的結束,而是一個新的開始。

如何把通過投放而來的用戶,積累到自己的手里,搭建起自己的私域流量,讓企業多一條腿走路。讓廣告投放和私域流量合體,才是關鍵。

此外,當用戶進入了企業私域流量后,后續如何服務用戶,提供良好體驗,也是每個做私域流量的核心。

而據大叔觀察,如今越來越多的平臺也在注重挖掘私域流量,在流量、轉化、變現等方式,對品牌給與幫助,例如抖音小店,微信直播。未來不支持私域流量轉化,不支持品效合一的平臺,很容易在商業競爭中失去優勢。 

沒有錢怎么做營銷,或許這是很多人看到后第一個反應。在小編說零預算營銷之前,我們先講一下新潮傳媒。

這兩天新潮傳媒的兩件事引起了大家的注意,一個是“復工首日裁員”;二是新潮傳媒向愛心企業捐出100億廣告。

第一個裁員的事情,新潮傳媒給與了否定,我們也不過多涉及。小編主要想談一下,新潮傳媒向愛心企業捐出100億廣告。

據新潮傳媒的說法,每個企業的廣告贈送金額與企業此次疫情的愛心捐款金額相當。捐多少,送多少,最高不超過刊例價5000萬元,也就是封頂5000萬元。

據了解,新潮傳媒多是以電梯、戶外屏為主的廣告位,這次疫情可以說給線下廣告給與了重創。沒有客戶來投廣告位,展示的廣告線下也沒有人來觀看。與其閑置浪費在手里,還不如給捐出去。

這也印證新潮的說法:疫情對線下廣告影響巨大,造成了媒體資源閑置庫存。因為新潮的庫存是時間,今天賣不完,明天就沒有價值。

愛心捐贈當然是個好事,國難當頭,每個企業和個人都有責任。不過站在營銷行業來說,這件事的本質就是——零預算營銷。

新潮傳媒的100億廣告位就是預算,這個資源是不需要花錢。在通過捐贈的方式,讓愛心捐款的企業和新潮建立起聯系,這就達到營銷的目的。

此外,在這背后還有一個更為關鍵因素。通過捐贈廣告位的傳播,還可以讓更多企業知道新潮傳媒。這無形之中會給新潮傳媒帶來很多的潛在客戶。在疫情結束后,線下廣告勢必出現反彈,新潮傳媒已經領先了一步。

零預算營銷實際上就是通過資源置換,達到營銷的目的。當然新潮這個做法只是其中的一種,相信在2020年,還會有越來越多的零預算營銷案例的出現。 

肺炎疫情的爆發,人流客流降至冰點,這也讓線下活動幾乎停滯,線下實體行業大受打擊。

而隨著在線辦公、在線教育、生鮮電商、線上醫療等行業在疫情期間的爆發,也讓更多的企業看到了,在特殊時期相比線下,線上擁有更大的靈活性和操作性。

在過去O2O模式下,企業從線上引流到線下后,實現交易服務。然而很多企業做完這一步之后,就選擇了結束。

事實上,如何將引流到線下客戶再重新轉移到線上,也是極為重要的。尤其是在流量紅利消失,把這些用戶轉移到線上,進行二次服務增值,從而創造新的價值。

此外,當前還有很多企業容易走進一個誤區,就是在做線上或線下營銷時,二個只是一個獨立的事件,并沒有去推動真正的融合。“重下輕上”或“重上輕下”,這種不協調的營銷方式,很容易在面對突發事情中,變得不知所措。

企業從“線上到線下”這一營銷過程,是獲取精準用戶的一個路徑。但如何維護好這些精準用戶,就需要再從線下重回到線上。未來企業將會更新注重“線上—線下—線上”這一一體化的綜合方式。

從2017年開始,先后以papi醬、李子柒、密子君、李佳琦、薇婭等為代表的頭部網紅,賺足了國人的眼球,而其背后的MCN機構也金盆缽滿。

如今mcn在資本的市場有多熱,從以下幾個例子可見一斑。

1月5日,上市公司金字火腿的產品在李佳琦的直播間,戰報顯示,金字麻辣香腸在李佳琦的直播間5分鐘狂賣10萬多包,總計銷售額突破300萬元。第二天,金字火腿股價上揚,拉動5.48億元市值增長。

2019年12月,“女鞋第一股”的星期六,在19個交易日,星期六收獲了13個漲停,股價漲幅高達350%。據報道星期六的創始人、實際控制人張澤民是李子柒經紀公司的投資人,對于這種“關聯”,星期六官方給與否認。

不過星期六在mcn方面投資動作也不慢,在2018年8月星期六就并購過一家MCN機構——遙望網絡。

無獨有偶,就在幾天前,A股上市公司三五互聯發布公告,收購MCN公司上海婉銳。計劃披露后,三五互聯連續8天漲停,2月11日披露預案2月12日再度漲停。

mcn在電商帶貨以及整合營銷的方面,展示很強的實力,尤其是在經濟下行的情況下,通過mcn可以更精準的找到用戶。據據不完全統計,國內僅MCN機構就超過8000家(另說超過1萬家)。

如今越來越多的上市公司,開始了并購MCN。據剁椒娛投的不完全統計,目前有26家上市公司和mcn有過關聯,投資、并購或自建這是幾個主要方式。可以預見的是,在今年將會有越來越多的mcn的并購案例出現。

不過隨著行業競爭加劇,資本的入局,mcn也將迎來洗牌期,優質的玩家將成為最后的贏家。 

從2017年短視頻進入爆發期到如今日漸成熟。短視頻已經從一個消遣娛樂的App,變成了集娛樂、帶貨、直播于一體的平臺。

疫情期間,用戶在家娛樂時間同比大幅上升,以抖音、快手為主的短視頻成為人們打發無聊時間的重要途徑。

短視頻作為移動互聯網催生出的新的流量入口,也成為移動互聯網時代下僅存不多的船票。但作為一個超級入口遠遠是不夠的。

在當前資金流、貨流、物流體系都非常完善的情況下,短視頻意味著最大的人流,在強大的品牌能力、種草能力及帶貨能力攻勢下,短視頻可以發揮出巨大的能量。

短視頻不僅僅是一個流量入口,更要成為一個交易平臺。據了解,短視頻轉化率較高,視頻引起的轉發是文字圖片的12倍,看過視頻的用戶購買意愿是其他用戶的1.8倍。

當前短視頻是僅存的價值洼地,孕育著巨大的寶藏,等待每個廣告主來挖掘。

如果錯失先機,你的用戶極有可能被對手搶走。

未來的短視頻交易平臺將是一個可視化、數據化的一個平臺。 

近日,小編看到一個很有意思的專利申請。

索尼近期申請了一項專利,在看電視的時候,如果出現了廣告,只要你站起來大喊對應的品牌名字,就可以跳過這個廣告。索尼將這項專利描述為“將電視廣告轉換成交互式網絡視頻游戲的系統”。

看到這個想法,是不是覺得很有趣。這種互動廣告的形式,既能加深用戶對品牌的印象,又能不損害用戶的體驗感。

互動廣告,其實是一種全新的廣告形式,告別以往廣告靜的形態。如今常見情景互動廣告和感應互動廣告,互動廣告以巧妙構思和與計算機高新技術的融合,獲得能以想象的展示效果,使廣告深入人心。

時下,越來越多的廣告營銷選擇擁抱互動式廣告,包括豆盟在內的互動廣告公司,也為互動廣告提供各種奇思妙想的互動形式。

當前互動廣告多為大轉盤、砸金蛋、刮刮卡、搖骰子、拆禮盒、捕魚等游戲類方式。未來在5G、AI等技術加持下,互動廣告也會隨之升級。2020年將是互動廣告另一個黃金時刻。

2020年,廣告行業將進入一個無互動不廣告,互動即效果的時代。

08 、微信生態的廣告閉環

雖然微信依然很克制,但如今微信也正在不斷挖掘營銷商業化的能力。

從朋友圈廣告到原生推廣頁,從常規廣告(圖文)到視頻廣告再到互動廣告、互選廣告。微信廣告不斷更新產品形態,幫助品牌以更豐富的方式進行傳播。

同時,微信廣告也在挖掘商業化流量場景,包括公眾號文章、朋友圈、小程序、小游戲的多種流量場景。如今我們可以看到在微信生態下,出現有贊、微盟等服務公司,幫助中小企業甚至是個人,維護自己的客戶,搭建自己的銷售體系。

不管是內部壓力,還是張小龍的意愿,微信的商業化之路正在不斷向前發展,2020年微信廣告生態即將形成生態上的閉環。

理解微信廣告生態,學會高效投放微信廣告,將成為營銷人2020年的一門必修課。 

疫情之下,我們看到很多企業紛紛表示,面臨資金流斷裂的危機。“活不過3個月”,這是很多企業內心的表態。

坐以待斃,只能等死,唯有自救,方能自保。

餐飲業如西貝、海底撈發力外賣,教育行業如松鼠AI 全員工資3.5折,最核心高管0工資,甚至有些企業開始裁員,來暫時渡過危機。

不止是企業,就連個人也因為這場疫情遭遇著“經濟危機”。在年前辭職的人,很多因為這場疫情找不到工作,不得不閑在家中坐吃山空。

企業需要錢來維持運轉,個人也需要錢來維護生活。哪里有需求哪里就有市場,對于金融類產品來說,2020年將是一個新的開始。

市場需要教育,在經歷非典、新冠這些黑天鵝事件后,企業和個人也都會意識到金融的重要性。

西貝賈國龍曾表示西貝永遠不會上市,如今賈國龍的態度發生了一些轉變。據投中網報道,賈國龍表示愿意重新評估未來西貝上市的可能性。不是別的原因,而是這次疫情教訓太深刻。

當然對于大多企業來說,上市有點遙遠。但如何去構建自己金融體系,讓企業有充足的資金去渡過難關,將是未來的大需求。

上至股票債券,下至信用卡等,這也會給金融類產品營銷的新機會。對于金融公司來說,提前讓商務團隊盤點金融類需求,尋找2020年的新增量,將會在與其他家競爭中占據優勢地位。但對于一些非法金融類,小編表示有多遠請走多遠。 

“我知道我的廣告費至少浪費了一半以上,但我不知道究竟浪費在哪里?”這是廣告圈里流傳已久的天問。

早前不少品牌方是默認這種行為的存在。不過隨著廣告預算的削減,品牌主對銷量的轉化變得越來越看重,這也就形成了從品牌廣告到效果廣告再到品效合一的過程。

所謂的“品效合一”,通俗易懂的說,既要實現品牌口碑的傳播,同時又能帶來銷量上轉化。

如今越來越多的品牌和廣告主在提品效合一,然而在投放的過程之中,很容易陷入“重效輕品,有效無品”的陷阱之中。忽略效果,投出的錢很容易打了水漂。無視品牌則易目光短淺,急功近利。

如今,再把品牌廣告和效果廣告對立起來,明顯不符合廣告主的真實動機。品效合一成廣告主共性需求,隨著品效合一的深入人心,未來品牌廣告和效果廣告將會互相融合滲透。

作為市場營銷一個部分,品牌公關已經不能再代表未來廣告營銷的趨勢,未來品牌公關也將升級為品效公關。

結語:

2020年的營銷市場將重新洗牌。還是那句老話,狹路相逢勇者勝,變者生,不變者死。美好總是以一個意外開始,2020年營銷大有可為。


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